|
Οι πιο δυσαρεστημένοι σου πελάτες είναι ο καλύτερος τρόπος να μάθεις τι κάνεις λάθος.
-- Bill Gates
Από το Γιώργο Αναγνωστόπουλο
 |
Εντάξει, το νέο site της «απόλυτης» βότκας είναι φοβερό. Ε, και;
|
Η Absolut είναι η κυρίαρχος στην αγορά της. Αλλιώς ποιός ο λόγος να πληρώσεις €35 για ένα διάφανο, άοσμο ποτό όταν ένα ακριβώς ίδιο μπουκάλι Popov ή μία οποιαδήποτε άλλη μάρκα κάνει κάτω από €10;
Μην είναι της Αbsolut η ανώτερη διαδικασία απόσταξης; Μην είναι τα 160 χρόνια παραδοσης της εταιρείας; Μάλλον θα είναι το οργανικό σιτάρι, μεγαλωμένο και οργωμένο στο ειδιλλειακό Ahus στη Σουηδία...
Φυσικά και όχι!
Είναι η πλασματική εικόνα που η Αbsolut έχει δημιουργήσει στο κεφάλι σου. Σε φαντάζεσαι να πίνεις υπέροχα κοκτέϊλς σε ένα κλασάτο club περιτριγυρισμένος από πανέμορφους ανθρώπους που κρέμονται από τα χείλη σου. Η Αbsolut πουλάει την ψευδαίσθηση του άμεσου πάγου: απλά πρόσθεσε βότκα. Και αυτό κιόλας περιέχει το νέο site της εταιρείας για την καινούρια βότκα raspberry. Όλοι αυτοί οι σικάτοι 21 με 35 τρέντηδες υποτίθεται ότι θα πάνε στο absolut.com και θα γκρουβάρουν στο funky techno soundtrack και ψυχεδελικό σχεδιασμό βασισμένο σε εφετζίδικο flash animation. Φαίνεται τέλειο, κλασικά...
Πολλές εταιρείες σαν την Nike, την Nokia, και την Volkswagen, επενδύουν εκατοντάδες χιλιάδες δολλάρια στα δικά τους «κουλάτα» (δεν ξέρω αν είναι η σωστή λέξη, οι κάτω των 25 που λαμβάνουν το newsletter ας με διορθώσουν) και στυλάτα websites των προϊόντων τους.
Αυτά θέλει η νεολαία πλέον στις μέρες μας. Γιατί πλέον, όπως μου είπε και ο πατέρας ενός νεανία σε ένα πάρτυ στην Άνω Γλυφάδα πολύ απλά «η νεολαία πλέον έχει λεφτά, όχι σαν στις μέρες μας».
Το site εχει προκαλέστει επίσης μία θερμή αντιπαράθεση μεταξύ τεχνολογίας και στρατηγικής marketing. Σίγουρα τα site με τα Flash είναι πολύ ωραία, πουλάνε όμως; Η απόδειξη ότι περισσότερη βότκα Absolut ή περισσότερες Μπέμπες (BMW, για όσους ξεχάστηκαν προς στιγμήν) πουλιούνται εξ' αιτίας κουλάτων websites είναι δύσκολο να βρεθεί.
Αυτά τα sites είναι λίγο ανάπηρα από πλευράς επιχειρηματικότητας. Το να τα συνδέσεις με τις πωλήσεις είναι πολύ δύσκολο. Και αυτό επειδή επικεντρώνονται σε λέπτές έννοιες, όπως το συναισθηματικό δέσιμο γιατί χτίζουν και ενισχύουν το πολιτιστικό ήθος της μάρκας. Ψιλά γράμματα για τους περισσότερους, έτσι;
Η αλήθεια όμως είναι πως το ίδιο μπορεί να ειπωθεί για οποιαδήποτε μορφή διαφημιστικής καμπάνιας. Ο David Ogilvy, μέγας διαφημιστής στο Αμέρικα, νομίζω ήταν που είπε πρώτος πως το μισό κεφάλαιο που «επενδύεται» στη διαφήμιση είναι πεταμένα λεφτά. Κανείς όμως ποτέ δε μπορεί να ξέρει ποιό μισό είναι αυτό!
Είναι δύσκολο να γνωρίζεις τι θα πετύχει με τη διαφήμιση. Ειδικά αν δεν έχεις δουλέψει στο χώρο για να καταλάβεις πως λειτουργεί, γιατί υπάρχει αυτός ο κλάδος, δεν ξέρεις τι βρίσκεται πίσω από κάθε διαφήμιση. Είναι τυχαίο άραγε το ότι οι μεγαλύτερες εταιρείες ξοδεύουν περισσότερα λεφτά στην προώθηση των προϊόντων τους παρά στην παρασκευή τους;
Για να φέρω και το παράδειγμα του αυγού και της κότας, αναλογιστείτε αυτό: Τι από τα δύο έγινε πρώτα;
- Κάποια άγνωστη εταιρεία ονόματι The Coca-Cola Company άρχισε να διαφημίζεται έξυπνα και κατέκτησε σιγά-σιγά την Αμερική και μετά ολόκληρο τον κόσμο;
ή
- Η Coca-Cola κατέκτησε τον κόσμο χωρίς καμία διαφήμιση και αφού έγινε κολοσσός αποφάσισε να χορηγεί Ολυμπιάδες και να ξοδεύει τρελλά λεφτά στη διαφήμιση;
Το παραπάνω ερώτημα ήταν άσκηση για το σπίτι, ή κάτι τέλος πάντων να αναλογιστείτε ενώ είστε κολλημένοι στην κίνηση για το σπίτι. Ως σπόντα εδώ απλά να αναφέρω ότι ο Άγιος Βασίλης (και εννοώ τον αμερικάνικο Santa Claus) πριν τον ξεθάψει η Coca-Cola και τον βάψει κόκκινο-άσπρο, ήταν ένα άγνωστο σύμβολο των Χριστουγέννων, ένας κακόμοιρος γέρος ντυμένος με κουρέλια. Με μια έξυπνη κίνηση, η Coca-Cola τον έκανε σύμβολο των Χριστουγέννων, εποφελούμενη φυσικά από το συνδυασμό των χρωμάτων που φοράει, αφού όσον αφορά τα αναψυκτικά, το κόκκινο-άσπρο παραπέμπει μόνο σε ένα αναψυκτικό!
Επιστροφή στη βότκα, το κατεξοχίν «ρώσικο» ποτό στην αγορά του οποίου προταγωνιστεί ένα σουηδικό προϊόν. Οι επικριτές της online διαφήμισης κάνουν παράπονα. Λένε ότι η πολυπλοκότητα των διαφημίσεων στο Internet περιορίζει το μέγεθος του κοινού. Αυτά τα τα sites τα περίεργα με τα γραφικά τα ξεγυρισμένα απαιτούν πολύ ενέργεια από τον υπολογιστή.
Το site της Absolut απαιτεί το τελευταίο Flash plug-in, και η εταιρεία ωθεί τους καταναλωτές να το δούν με τη βοήθεια των πιο εξελιγμένων οθόνων υπολογιστή. Αν ο στόχος αγοράς σου δεν ανταποκρίνεται τεχνολογικά στην συγκεκριμένη ταχύτητα εξέλιξης, ξέχνα το φίλε...
Τα πολύ φορτωμένα sites επίσης απαιτούν και πολύ χρόνο, όπου ένας πολυάσχολος και αγχωτικός καταναλωτής δεν θα ήθελε να τον ξοδέψει. Το Flash παίζει στην κατηγορία του «πρέπει να περιμένω να τελειώσει το τσίρκο μέχρι να δω αυτό που θέλω».
Επίσης τα sites θυσιάζουν ουσία για το στυλ. Στο Internet, το περιεχόμενο είναι αυτό που σε τραβάει, όχι το flash. Αν δεν έχεις να πεις τίποτα, απλά πήξε το στο Flash να κάνει μπούγιο, φαίνεται να είναι η στρατηγική που προτιμά όμως η Absolut. Είναι όμως έτσι;
Ας πάμε λίγο πίσω στο χρόνο. Το 1920, υπήρχε μια μπύρα, νομίζω ήταν η Miller, η οποία ήταν #5 στην αγορά μπύρας. Εκείνη την εποχή όλοι οι κατασκευαστές μπύρας διαφήμιζαν την μπύρα τους με μία και μόνο λέξη: ΑΓΝΗ. Αγόραζαν δισέλιδα στις εφημερίδες για να βάλουν με τεράστια γράμματα τη λέξη PURE και από κάτω το όνομα της μπύρας με μικρά γράμματα. Στην ουσία το προϊόν ήταν πάντα το ίδιο: ίδια γεύση, ίδιο χρώμα, ίδιος αφρός.
Κάποια στιγμή βρέθηκε ένας διαφημιστής ο οποίος ξεναγήθηκε στο ζυθοποιείο της Miller και καταγοητεύτηκε από τον τρόπο παρασκευής της μπύρας, το πώς μπαίνει το νερό από τη λίμνη, προστίθενται τα υλικά και πώς γίνεται η απόσταξη. Και ρώτησε τότε τους υπεύθυνους:
- Γιατί δεν δείχνετε όλα αυτά στον κόσμο εκεί έξω, να δει πώς φτιάχνεται αυτή η μπύρα;
- Επειδή, του λένε αυτοί, όλες οι μπύρες έτσι φτιάχνονται.
Καμία όμως μπύρα δεν διαφημίζεται έτσι. Όλες λένε ότι είναι αγνές χωρίς να ξέρει ο κόσμος τι ακριβώς συμβαίνει. Και έτσι ο διαφημιστής έφτιαξε μια διαφήμιση με την ιστορία του πώς φτιάχνεται η Miller και την έφερε στην πρώτη θέση στην αγορά.
Καλή κίνηση για τα τότε δεδομένα.
Σήμερα ισχύει το ανάποδο. Οι περισσότερες βότκες προσπαθούν να σε πείσουν ότι είναι οι πιο αγνές, οι πιο αυθεντικές, πιο ρώσικες και από την μπαμπούσκα, οι πιο «κόκκινες». Και τι κάνει η Absolut; Σου λέει ότι είναι trendy.
Γιατί στο κάτω-κάτω δε σε νοιάζει από πού είναι αυτό που πίνεις. Δε σε νοιάζει η ιστορία του, δε σε νοιάζει αν είναι από το καλύτερο κριθάρι των ρώσικων πεδιάδων ή αν εργάστηκαν μόνο ρώσικα χέρια για την εμφιάλωσή του. Σε νοιάζει να είσαι trendy. Και παραγγέλνοντας βότκα Absolut είσαι.
Έτσι λοιπόν, η Absolut δεν έχει να σου δείξει (ή μάλλον δεν θέλει να σου δείξει) το αποστακτήριό της. Θέλει να σου δείξει πώς θα είσαι άμα την καταναλώσεις.
Αντίστοιχα, και το site της Absolut δεν το λές και πολύ χρήσιμο. Έχει καλή και αστεία τέχνη αυτό το πανταχού παρών και τα πάντα πληρών μπουκάλι, όπως και να' χει το θέμα. Αλλά μερικές συνταγές για cool cocktails και η ιστορία τους δεν είναι το ίδιο με το πώς ένα αυτόνομο εξάρτημα από ένα site μιάς αυτοκινητιστικής εταιρείας κάνει τον ενδιαφερόμενο έτοιμο να το αγοράσει.
Όπως γνωρίζει και η Absolut αυτό το site δεν είναι εκεί που οι καταναλωτές παίρνουν τις αγοραστικές αποφάσεις τους. Είναι εκεί που αρχίζουν να νιώθουν ή επιβεβαιώνουν πως η Absolut είναι cool...
Φαίνεται ότι τα συναισθήματα είναι ότι η εταιρεία πρέπει να προωθεί για να μετράει την επιτυχία. Οι πωλήσεις της Absolut αυξάνονται κατά ένα 8% το χρόνο, και η εταιρεία πουλάει σχεδόν μία στις δύο βότκες παγκοσμίως σε μια αγορά των 1.5 δισεκατομυρίων ευρώ.
Εσείς τι κάνετε για να διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό;
Περιμένουμε τις ερωτήσεις σας για τα δικά σας sites με email στο g.anagnos@siteowners.com ! Ρωτήστε μας για κάτι που είδατε κάπου, κάτι που ακούσατε ότι ίσως να γίνεται ή κάτι που θα θέλετε να κάνετε με το site σας και θα σας πούμε τα πάντα!
|
