|
Είπα στο προηγούμενο newsletter για το τζιν που πήρα από ένα τρεντομάγαζο για 160 ευρώπουλα. Με τον ένα ή τον άλλο τρόπο μάλλον σας άγγιξε η ιστορία του τζιν. Κάποιοι μου προτείνατε φτηνότερα μαγαζιά με τα ίδια ρούχα, άλλοι/ες μου είπατε τις δικές σας προτιμήσεις. Όπως και να έχει, η ιστορία του σκισμένου τζιν έχει ψωμί, γι αυτό τη συνεχίζω.
Σε αυτό το μέρος της ιστορίας θα εξετάσουμε γιατί ο καταναλωτής (η αφεντομουτσουνάρα μου) αγόρασε αυτό το τζιν. Και ερχόμαστε τώρα στα ενδότερα του marketing. Όσοι εκεί έξω πουλάτε B2C, ανοίξτε τα αυτιά σας.
Όταν μπαίνεις σε ένα κεντρικό μαγαζί για να αγοράσεις ένα τζιν που έχει τετραπλάσια τιμή από ένα ανώνυμο τζιν το οποίο όμως σου κάνει, δεν αγοράζεις τζιν. Το τζιν είναι το λιγότερο που αγοράζεις.
Αγοράζεις τη δίμετρη πωλήτρια που θα γίνει η καλύτερη φίλη σου για 10 λεπτά, θα σου χαμογελάσει και θα σου κάνει κομπλιμέντα για το πόσο σου πηγαίνει το τζιν. Αγοράζεις την παρουσία σου στο κατάστημα που πάντα έλεγες πως είναι ακριβό για τα γούστα σου. Αγοράζεις το ότι θα σε γράψουν στο κλαμπ τους και θα σου στέλνουν ένα κατάλογο δυο φορές το χρόνο. Αγοράζεις την πιθανότητα να σε δει κάποιος γνωστός βγαίνοντας από το trendy κατάστημα με τη σακούλα στο χέρι.
Αγοράζεις την ιστορία που θα πεις μετά στους φίλους σου για το τζιν που τους αρέσει και πως «Είχε και ένα άλλο με μια τίγρη στην κωλότσεπη με 200 ευρώ». Αγοράζεις δύο παραπάνω δέκατα του δευτερολέπτου από κάθε ματιά της κάθε γυναίκας στο διπλανό τραπέζι στο κλαμπάκι, τα οποία ελπίζεις πως είναι αρκετά για να σε κάνουν να ξεχωρίσεις από τους υπόλοιπους επειδή σου δίνει «τύπο». Αγοράζεις λίγη περισσότερη ανεκτικότητα από αυτόν που συνεχώς σκουντάς στην προσπάθειά σου να χορέψεις σαν τον Σάκη.
Εν κατακλείδι, δεν αγοράζεις το τζιν. Αγοράζεις την εμπειρία.
Όσοι λοιπόν πουλάτε σε καταναλωτές (και όχι σε επιχειρήσεις), δοκιμάστε να πουλήσετε αυτό που θέλουν να αγοράσουν: αυτό το κάτι το διαφορετικό. Αν είστε πάνω στα Καλάβρυτα και πουλάτε λάδι και φέτα, μην τα πουλάτε χύμα. Βάλτε τα σε ωραία μπουκαλάκια και δοχεία, με μυρωδικά και ταμπελίτσες σαν τις παραδοσιακές. Πείτε τους την ιστορία για το πώς φτιάχνεται παραδοσιακά η φέτα και πώς λειτουργεί το παλιό ελαιοτριβείο με το γαϊδουράκι. Ο κόσμος λατρεύει τις ιστορίες που μπορεί πει μετά στους φίλους του, ενώ απολαμβάνει το λάδι που του πουλήσατε για 5 ευρώ, όταν ο διπλανός πουλάει το ίδιο λάδι μόνο 1 ευρώ.
Η ιδιαιτερότητα των νέων...
Όσοι προλάβανε και αρπάξανε την ευκαιρία από τα μαλλιά για ένα δωρεάν λογαριασμό στο Gmail, ίσως να πρόσεξαν πώς κάθε φορά που κάνουν login στο λογαριασμό τους στο Gmail, η χωρητικότητά τους έχει αυξηθεί.
Ήδη το Gmail από 1 Gb αύξησε τη χωρητικότητα σε 2 Gb πριν από ένα μήνα, αλλά τώρα την αυξάνει κάθε δευτερόλεπτο.
Πόσο σημαντικό είναι αυτό στην πραγματικότητα; Στην καθημερινότητά σου, ίσως καθόλου, για τους περισσότερους από εσάς. Αν τσεκάρεις το email σου κάθε μέρα, θα έχεις αρκετά Mb παραπάνω διαθέσιμο χώρο για να δέχεσαι χαζοχαρούμενα βιντεοκλιπάκια από τους συναδέλφους σου στη δουλειά ή άντε και κάνα MP3 (μί-ρο-τρία που μου είπε κάποιος πρόσφατα).
Όμως τι καταφέρνει αυτή η συνεχής αύξηση; Σημαίνει πως ο χρήστης κάθε φορά προσέχει και δίνει βάση σε αυτό που του λες. Γιατί ξέρει πώς κάθε φορά που θα μπει, θα δει κάτι καινούριο. Θυμάστε το γιγάντιο ρολόι έξω από την ΕΡΤ που μας έδειχνε σε πόσα χρόνια, μήνες, μέρες, ώρες, λεπτά και δευτερόλεπτα θα ξεκινήσει η Ολυμπιάδα; Κάθε φορά που περνούσα το κοιτούσα. Όχι γιατί θα μου έλεγε κάτι καινούριο, ή κάτι που δεν ήξερα. Αλλά γιατί υπήρχε μια αλλαγή, θα έβλεπα κάτι που είχε αλλάξει από την τελευταία φορά που το είδα, έστω και αν το ήξερα ή αν δεν είχε απολύτως καμία επίπτωση στη ζωή μου.
Και φυσικά, μετά από τόσες και τόσες φορές που είδα αυτό το γιγάντιο πράγμα, το βαρέθηκα. Αλλά όταν θέλησα να αγοράσω καινούριο ρολόι, πού πήγα; Στη Swatch, τον επίσημο χρονομετρητή των Ολυμπιακών Αγώνων. Και το κατάλαβα γιατί έλεγα από καιρό να αλλάξω ρολόι, αλλά ποτέ δεν είχα αρκετό κίνητρο να μπω σε ένα κατάστημα, εκτός από τότε που βρέθηκα μπροστά από το κατάστημα της Swatch στο Μοναστηράκι.
Ήταν επειδή έβλεπα το σηματάκι τους κάθε μέρα επί τρία χρόνια; Ίσως όχι, ίσως ναι. Αλλά τώρα όποτε σκέφτομαι ρολόι, πρώτα σκέφτομαι Swatch και μετά άλλες μάρκες. Σε μένα, η Swatch έχει αυτό που οι διαφημιστές λένε top of mind. Με ένα τόσο απλό τρικ, εγώ τους έσκασα 100 ευρώ για ένα ρολόι.
Γι αυτό, αν έχετε website, πείτε στους πελάτες σας τα νέα σας. Πείτε τους τι άλλαξε, πείτε τους το νέο σας μενού, πείτε τους ότι άλλαξε το ωράριό σας από χειμερινό σε καλοκαιρινό, πείτε τους ότι τον Αύγουστο θα κλείσετε για διακοπές, πείτε τους ότι στις 15 Μαΐου θα έχετε νέο στοκ.
Όμως πείτε τους κάτι. Δεν θέλετε απλά να ξέρουν πως υπάρχετε. Θέλετε να τους έρχεστε πρώτοι στο μυαλό όταν σκέφτονται αυτό που προσφέρετε.
Γκαπ!
Στο τέλος κάθε τεύχους, ο «σεφ» Γιώργος Αναγνωστόπουλος, θα προσφέρει ένα επιδόρπιο. Αυτή τη φορά, φρούτα του δάσους με λευκή σοκολάτα.
Είμαι στη Φλόριντα για να δω κάτι φίλους και θέλω να αγοράσω ένα T-Shirt γιατί κανείς δεν με είχε ενημερώσει πως στη Φλόριντα δεν κάνει ποτέ κρύο. Με πάνε στο εμπορικό κέντρο και έχω μπροστά μου: Δεξιά, ένα κατάστημα της Gap, αριστερά ένα κατάστημα μιας άλλης γνωστής μάρκας.
Αγοράζω ένα μπλουζάκι από κάθε μαγαζί. Μεγειά μου, με χαρά μου.
Θέλετε να ξέρετε τι έχει συμβεί εν αγνοία μου; Το μπλουζάκι που αγόρασα από το αριστερά κατάστημα, θα το ξαναπαραγγείλουνε στην εβδομαδιαία παραγγελία του καταστήματος προς τα κεντρικά. Τα κεντρικά δεν έχουν ιδέα πότε το πούλησαν και σε ποιόν. Ξέρουν απλά ότι τους λείπει ένα άσπρο Large μπλουζάκι με το κλασικό κόψιμο.
Στην Gap όμως έχουν ένα πολύ εξεζητημένο λογισμικό για ERP (Enterprise Resource Planning). Κρατάνε τα πάντα από κάθε συναλλαγή και ξέρουνε το χρώμα, το μέγεθος, το κόψιμο, το σχέδιο. Με το που αγοράζω εγώ το μπλουζάκι, αμέσως καταχωρείται ένα ολόιδιο στην επόμενη παραγγελία που θα γίνει από το κατάστημα προς τα κεντρικά. Αυτό όμως είναι το λιγότερο. Τα κεντρικά γνωρίζουνε την ώρα και ημερομηνία αγοράς, την τιμή που πλήρωσα, το ονοματεπώνυμό μου και τον αριθμό της πιστωτικής μου κάρτας. Και αν γίνω μέλος για να έχω μια μικρή έκπτωση, θα ξέρουνε και τη διεύθυνση μου και το τηλέφωνό μου. Και θα ξέρουν πότε θα ξαναγοράσω κάτι, και μετά από 2 χρόνια ξέρουν τι φοράω και ξέρουν πως μπορεί ας πούμε να χρειάζομαι μια καφέ ζώνη να πάει με τα καφέ παπούτσια που πήρα.
Ξέρουνε επίσης και τι καιρό έκανε όταν αγόραζα το μπλουζάκι, γιατί έχουν τα δεδομένα από το την αμερικάνικη ΕΜΥ. Ξέρουν αν εκείνο το πρωί είχε βγάλει μια τρομερή λιακάδα και γι αυτό εγώ πήγα να αγοράσω το μπλουζάκι. Ή ξέρουν πως ενώ μέχρι τις 12 η ώρα πουλούσαν 10 μπλουζάκια την ώρα, ξαφνικά έπεσαν στα 5 γιατί έπιασε βροχή και πουλήσανε 15 ομπρέλες τελικά. Και ξέρουν πως η μικρή ξαφνική μπόρα που έριξε, τους ωφέλησε, γιατί ο κόσμος είχε βγει για βόλτα, αλλά με τη μπόρα αναγκάστηκε να μπει μέσα στα μαγαζιά για να μην βρέχεται, και έτσι κάποιοι αγόρασαν κάτι που δεν θα αγόραζαν διαφορετικά, απλά επειδή έτυχε να μπει στο μαγαζί.
Το τμήμα του marketing στη Gap μπορεί να συγκρίνει τέτοια στοιχεία από όλα του τα μαγαζιά και να δει πως το ίδιο κατάστημα πούλησε την πρώτη μέρα του καλοκαιριού 70 μπλουζάκια φέτος αντί για 100 που πούλησε πέρσι, παρόλο έκανε τον ίδιο καλό καιρό.
Και έτσι, ξέρει να αναζητήσει την απάντηση σε άλλους παράγοντες: στο ότι ο απέναντι έριξε την τιμή του, στο ότι ανέβηκε η ανεργία και ο κόσμος δεν έχει λεφτά, ή ακόμα και στο ότι το πάρκινγκ στο εμπορικό γεμίζει πλέον γιατί ο κόσμος πάει στο νέο κινηματογράφο που άνοιξε εκεί δίπλα και έτσι δεν βρίσκουν θέσεις όσοι ερχόντουσαν μόνο για τα ψώνια τους (συνήθως ισχύει το αντίθετο, καθώς τα καταστήματα ακολουθούν τους κινηματογράφους, όπως θα γίνει στην Αθήνα με το Village Center που θα μεταφερθεί στην Αττική Οδό).
Το θέμα όμως είναι πως αυτοί που πρέπει να έχουν την πληροφορία, βρίσκουν τρόπο να την αποκτήσουν. Τα βάζουν όλα κάτω, τα χαρτογραφούν, τα βάζουν σε μια σειρά και κοιτάνε να έχουν μία καλύτερη ματιά. Ήδη η Gap από τη χρήση αυτού του συστήματος έχει αναγνωρίσει δυνατά υποσύνολα ανάμεσα στους πελάτες της και προσπαθεί να καλύψει τις ανάγκες τους λανσάροντας νέα concepts. Το Σεπτέμβριο για παράδειγμα ανοίγει τις πόρτες του ένα κατάστημα που στοχεύει γυναίκες άνω των 35 ετών (κάτω από διαφορετική μάρκα, για να μην αποξενώσει τους υπάρχοντες πελάτες).
Όταν, λοιπόν, κολοσσοί σαν την Gap που έχουν «σίγουρο» κοινό, ρίχνουν τόσα λεφτά (γιατί αυτή η υποδομή θέλει πολλά φράγκα) για να διασφαλίσουν τη θέση τους στην αγορά, τότε γιατί υπάρχουν μικρομεσαίοι που ακόμα πιστεύουν πως «πέρσι μπήκανε 1000 πελάτες, και φέτος άντε να μπούνε δέκα λιγότεροι, άρα δε χρειαζόμαστε website;»
Και γιατί μόλις δεν μπούνε οι πελάτες ή μπούνε και δεν αγοράσουν, ξαφνικά φταίνε οι πελάτες, φταίει η οικονομία, φταίει ο Αλογοσκούφης που ανέβασε το ΦΠΑ; Ο απέναντι που διπλασίασε τους πελάτες του είναι πιο μάγκας που έδωσε λεφτά για να έχει μια μικρή (πλην αποδοτική) υποδομή; Που έφτιαξε ένα site, που δίνει έκπτωση αν παραγγείλεις online, που τώρα πουλάει και σε άλλες πόλεις μέσω ταχυδρομείου;
Σε καμία περίπτωση! Απλά ήταν όσο προνοητικός είναι η Gap. Η Gap έφτιαξε ERP, ο απέναντι έφτιαξε online μαγαζί. Η Gap στέλνει κατάλογο κάθε έξι μήνες, ο απέναντι στέλνει newsletter. Η Gap προτείνει αυτόματα σε κάθε πελάτη τι να αγοράσει ανάλογα με το στυλ που έχει επιλέξει σε προηγούμενες αγορές, ο απέναντι το κάνει αυτόματα βλέποντας τι έχει αγοράσει ο κάθε πελάτης τα τελευταία χρόνια.
Και στις δύο περιπτώσεις, η τεχνολογία υπηρετεί την επιχείρηση που εξυπηρετεί τον πελάτη. Άμεσα, έγκαιρα, συστηματικά.
|
