|
Αν ούτως ή άλλως πρόκειται να κάτσεις και να σκεφτείς, σκέψου σε μεγάλη κλίμακα.
-- Donald Trump, δισεκατομμυριούχος, προσφάτως νυμφευμένος τρις
Έχεις παπάκι; Πάμε μια βόλτα!
Τον προηγούμενο μήνα βρέθηκα στην έκθεση Xenia γιατί θέλω να ανοίξω ένα φαγάδικο με delivery στην Καλλιθέα και με ενδιέφερε ο εξοπλισμός. Ένας εκθέτης εκεί είχε πολύ ενδιαφέροντα προϊόντα, συγκεκριμένα επαγγελματικές κουζίνες. Εγώ και κάποιοι ακόμα επισκέπτες τον προσεγγίσαμε για να πάρουμε μπροσούρες.
«Δυστυχώς μου τελείωσαν», μας είπε. «Περιμένω τα παιδιά να μου φέρουν κι άλλες μπροσούρες από το γραφείο.»
«Εντάξει, δώστε μου μια κάρτα σας.»
Με χαμόγελο, μου είπε «Δυστυχώς, μου τις πήραν όλες.»
«Και δεν έχετε website, φαντάζομαι.»
Με κοίταξε καλύτερα για να δει αν του κάνω πλάκα: «Τι εννοείς, από αυτά με το παπάκι και τέτοια;»
Ώπα. Στόπ. Εντάξει, σε έπιασα απροετοίμαστο. Εντάξει, δεν ξέρεις ότι το παπάκι μπαίνει στις διευθύνσεις των email, και όχι στα websites που κατά βάση αρχίζουν με WWW. Άλλωστε, κι εγώ δεν έχω ιδέα από τον εξοπλισμό που πουλάει εκείνος, οπότε γιατί να χρειάζεται να ξέρει αυτός αυτά που ξέρω εγώ;
Είναι όμως έτσι;
Γιατί εγώ δε νομίζω να εξαρτηθεί η συμφωνία με κάποιον πελάτη στο γραφείο από το πόσο καλές ήταν οι πατάτες που του μαγείρεψα. Και μια που είμαστε στο θέμα, ούτε θα εξαρτηθεί από το πόσο αναπαυτική ήταν η καρέκλα στην οποία κάθισε, ούτε από τη μάρκα του κλιματιστικού μου.
Όμως ο κουζινάς, ο καρεκλάς και ο ερκοντισιονάς εξαρτώνται από το Internet για να πουλήσουν. Απλά αντιμετωπίζουν το Internet σαν - ας πούμε - μοίρασμα φυλλαδίων στα τυφλά και κάποια στιγμή πριν από πολύ καιρό αποφασίσανε ότι «εγώ αυτό το πράγμα, το Internet, δεν το χρειάζομαι».
Στο κάτω κάτω «και ο μπατζανάκης μου που μπήκε στο Internet και έδωσε 300 ευρώ ούτε ένα πελάτη δεν βρήκε από αυτό.»
Πάει αυτός, αυτοεπιβεβαιώθηκε. Εφόσον έτσι το είδε, έτσι κάνει δουλειά τόσα χρόνια και ο μπατζανάκης του του είπε ότι δεν έφερε πελάτες το Internet, τελείωσε.
Και εμβαθύνω.
Το Internet δεν φέρνει πελάτες. Το Internet είναι απλά ένα μέσο προβολής, όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα περιοδικά. Κάποιοι που παρακολουθούν αυτά τα μέσα μπορεί να θέλουν κάτι σαν κι αυτό που πουλάς. Αρκεί κι εσύ να κάνεις αυτό που πρέπει για να τους κάνεις πελάτες.
Το να φτιάξεις ένα website για να το βλέπεις εσύ μόνο είναι σαν να τυπώνεις μπροσούρες, να μην έχεις καν επιγραφή στο μαγαζί σου και να περιμένεις να έρθει ο κόσμος σε σένα να ζητήσει μια μπροσούρα.
Για όσους δεν έχει τύχει να μοιράσουν μπροσούρες, ένα βασικό μάθημα: Τις μπροσούρες τις τυπώνεις και τις μοιράζεις. Αλλιώς δεν έχουν αποτέλεσμα. Συμφωνούμε μέχρι εδώ; Ωραία.
Πάω στο δεύτερο κομμάτι. Site των 300 ευρώ σημαίνει site που έφτιαξε κάποιος σε ένα απόγευμα. Αντιστοιχεί σε μπροσούρα που κάποιος έγραψε στο χέρι και τη μοιράζει θεωρώντας πως είναι επαγγελματική. Θα μοιράζετε ποτέ χειρόγραφη μπροσούρα; Εγώ είμαι σίγουρος πως δεν υπάρχει περίπτωση.
Ωραία, αφού συμφωνούμε και σ' αυτό, την επόμενη φορά θα σας πω πόσο απλό είναι όταν έχετε ένα ταξιδιωτικό γραφείο, να εμφανίζεται το site σας κάθε φορά που κάποιος ψάχνει στο Internet να βρει πώς θα πάει διακοπές, πώς θα κλείσει ένα εισιτήριο, ή πώς θα βρει το καλύτερο αρχοντικό για ζουζουνιάρικες διακοπές στο Πήλιο με το μωρό του.
Διαφήμιση δεν είναι μόνο το banner
Αυτό το άρθρο απευθύνεται κυρίως στις διαφημιστικές εταιρείες. Πιθανόν να ακολουθήσουν κι άλλα τέτοια, αν βρούμε ανταπόκριση. Μη διστάσετε να προωθήσετε το newsletter σε φίλους και να τους πείτε να γραφτούν συνδρομητές (hint: είναι τζάμπα!)
Το μάθημα της επιχειρησιακής ηθικής αναβάλλεται.
Στη θέση του έχουμε ένα πρόχειρο διαγώνισμα για τους διαφημιστές. Ποια είναι η πιο αποδοτική διαφήμιση; Ποιος είναι ο μοναδικός τρόπος να πείσεις κάποιον πως το προϊόν σου αξίζει;
Ναι, εσύ εκεί στο βάθος με το ζιβάγκο... Πολύ σωστά! Η πιο αποδοτική διαφήμιση είναι το Word Of Mouth (WOM). Με άλλα λόγια, δεν πρέπει να το πεις εσύ στον πελάτη ότι έχεις ένα καταπληκτικό προϊόν. Πρέπει να του το πει κάποιος φίλος του.
Από μια παλιά έρευνα της McCann, την οποία μετά χρησιμοποίησε σε μια διαφήμιση η Ogilvy, θυμάμαι πως κατά μέσο όρο ο εγκέφαλος μας δέχεται περίπου 5.000 μηνύματα τη μέρα από το εξωτερικό περιβάλλον. Εικόνες που βλέπουμε, ανθρώπους που μας μιλάνε, η γεύση του καφέ που πίνουμε, η ταινία που είδαμε. Κατά μέσο όρο δηλαδή δυόμισι νέα εξωτερικά ερεθίσματα το λεπτό.
Πώς λοιπόν θα κάτσει ο καταναλωτής να ακούσει όταν έχουμε κάτι να του πούμε; Τι είναι πιο πιθανό; Να ακούσει εμάς, μια εταιρία που βγάζει μια διαφήμιση, ή αν του πει κάποιος φίλος του; Κάποιος που ξέρει, κάποιος του οποίου τη γνώμη εκτιμά και κάποιος τον οποίο εμπιστεύεται.
Πρόσφατο παράδειγμα; Ο Κώδικας του da Vinci. Το είδα να διαφημίζεται, μου το επιβάλλανε όλοι οι κριτικοί βιβλίων, το είδα στην τηλεόραση, Αλλά δεν το αγόρασα. Μέχρι μια μέρα που μου το είπε η φίλη μου η Ισιδώρα, που ξέρω ότι είναι δύσκολη. Και μου είπε ότι έχει ξετρελαθεί. Για να έχει ξετρελαθεί η Ισιδώρα, κάτι παίζει, πρέπει να το διαβάσω.
Το ξεκοκάλισα σε 4 μέρες. Και φυσικά το ανέφερα στο blog μου. Το διαφήμισα σε γονείς και φίλους. Το αγόρασα για τον Παντελή που μπήκε στο νοσοκομείο (από το να κοιτάζει ένα βάζο με λουλούδια, ας κάνει κάτι καλύτερο).
Ωπ, βρήκαμε άγνωστη λέξη;
Τι είναι το blog; Το blog είναι ένα ημερολόγιο στο Internet. Και όχι ημερολόγιο όπως λέμε agenda αλλά όπως λέμε diary. Γράφεις τις σκέψεις σου, τις τσαντίλες σου, ότι σε βασανίζει και ότι γουστάρεις εν πάση περιπτώσει. Και ο κόσμος μπαίνει και τα διαβάζει, σχολιάζει, συμφωνεί και διαφωνεί. Για παράδειγμα το δικό μου blog είναι αυτό:
http://GeorgeIsYourMan.blogspot.com
Υπάρχουν περίπου 30 εκατομμύρια blogs σε όλο τον κόσμο. Ελληνικά ξέρω περί τα 100-150. Είμαστε ακόμα ντροπαλοί ως λαός μάλλον. Δεν είναι εκεί το θέμα όμως. Το θέμα είναι στη δυναμική που έχει αυτό το νέο μέσο.
Το θέμα επίσης είναι στο ότι οι εταιρίες μπήκαν στο παιχνίδι των blogs και αντιληφθήκαν πως υπάρχει χρήμα κάπου εκεί μέσα. Μετά από κάποια παράπονα κάποιων bloggers για την Α, Β, Γ εταιρία, ήρθαν κάποιες εταιρίες που πλήρωσαν bloggers να γράφουν καλά λόγια γι αυτές.
Τίποτα το τρελό και το πολύ στημένο. Κάτι σαν το product placement στις ταινίες. Ξέρεις ότι είναι εκεί, αλλά θα μπορούσε να ήταν εκεί και τυχαία. Ο James Bond οδηγεί μια BMW και σπάει τη βιτρίνα ενός γραφείο ενοικιάσεων Hertz. Τα ίδια και με σ' ένα blog, αλλά λίγο πιο προσωπικά. Εφόσον ο blogger έχει μόνο κείμενο στη διάθεσή του, θα πρέπει να σε κάνει να φανταστείς περισσότερο. Για παράδειγμα, μέσα σε μια ιστορία αναφέρεις ότι γούσταρες πολύ τα παπούτσια Nike που είδες στη βιτρίνα και πω-πώ, τι μοντέρνο σχέδιο που έχουν, με το μπλε ελεκτρικ swoosh και φερμουάρ αντί για κορδόνια!
Αυτό είναι όλο. Αν όμως τυγχάνει να είσαι ο πιο δημοφιλής blogger και μαζεύεις κάποιες χιλιάδες επισκέπτες τη μέρα, αυτό σημαίνει ότι αμέσως αμέσως κάποιοι τσιμπάνε. Και το καλύτερο; Αν οι 10 πιο δημοφιλείς bloggers πούνε για τα παπούτσια, τότε δημιουργείται buzz.
Και με το buzz, κερδισμένη βγαίνει η Nike. Γιατί θα αγοράσουν οι αναγνώστες τα παπούτσια, θα γράψουν κι αυτοί κάτι, κάτι θα πούνε σε φίλους και γνωστούς, θα ασχοληθούν και οι κριτικοί που θα αναγνωρίζουν πως υπάρχει ένα trend για τα τάδε παπούτσια και γενικά όλος ο κόσμος θα αρχίσει να μιλάει για τα Nike.
Στην Ελλάδα μάλλον θα αργήσουμε να δούμε εταιρείες που θα «λαδώνουν» bloggers. Στην Αμερική όμως ήδη είναι μέρος της στρατηγικής πολλών εταιρειών που πουλάνε σε ηλικίες 13-24. Η Nike και το MTV2 είναι δύο πρόσφατα παραδείγματα μόνο, που διέρρευσε η πρακτική τους στο κοινό.
Φυσικά το ίδιο γίνεται και πιο απλά, σε targeted sites. Θες να πιάσεις πελάτες τους Χ για την υπηρεσία ADSL; Μπες σε sites που έχουν να κάνουν με ADSL και βάλε τους πιο γνωστούς χρήστες (των οποίων η γνώμη μετράει, τους opinion leaders που λέμε οι μαρκετάδες) να πούνε ότι η εταιρία Χ είναι η γρηγορότερη.
Βέβαια, από την άλλη για να παραδεχτεί μια διαφημιστική ότι η προώθηση του προϊόντος του πελάτη της δεν είναι αποκλειστικά στο δικό της έλεγχο, είναι λίγο «κάπως». Αλλά είπαμε, οι καιροί αλλάζουν. Δε θα μπορείτε αύριο να πουλάτε όπως πουλούσατε χθες.
Άλλωστε στις διαφημιστικές, από ιδέες άλλο τίποτα. Όλο και κάτι θα σκεφθείτε.
Η τέλεια διαφήμιση;
Είδα μια διαφήμιση της 3M που μ' άρεσε τόσο που έπρεπε να την βάλω μέσα. Διαφημίζει το γυαλί ασφαλείας της 3M και είναι σε μία στάση λεωφορείου. Και, ναι, αυτά που βλέπετε είναι πραγματικά δολάρια.
Διπλόπιτο με απ' όλα εναντίον αφράτης ζύμης (χωρίς σχόλια)
Στο τέλος κάθε τεύχους, ο «σεφ» Γιώργος Αναγνωστόπουλος, θα προσφέρει ένα επιδόρπιο. Αυτή τη φορά, αφράτο και πεντανόστιμο carrot cake από το Cake στο Κολωνάκι (Ηροδότου 13)...
Τετάρτη. Παραγγέλνω σουβλάκια. Μου ζητάνε το όνομα στο κουδούνι και τη διεύθυνση. Σε 20 λεπτά το φαγητό είναι εδώ.
Πέμπτη. Παραγγέλνω πίτσα. Απαντάνε το τηλέφωνο λέγοντας μου «Καλησπέρα σας, κύριε Αναγνωστόπουλε, πώς θα μπορούσα να σας εξυπηρετήσω;» Ξέρουν ποιος είμαι γιατί έχουν αναγνώριση τηλεφώνου και έχουν κρατήσει τα στοιχεία μου, οπότε ο υπολογιστής τους λέει αυτόματα ποιος πελάτης είμαι.
Αφού τους κάνω ένα αστειάκι για να τους θυμίσω ότι από τους χιλιάδες πελάτες τους, εγώ είμαι αυτός που πάντα τους κάνω κάποια πλάκα, τους λέω ότι είμαι στο αυτοκίνητο και πηγαίνω σπίτι και θα ήθελα μια πίτσα, αλλά δεν έχω κατάλογο μπροστά μου και δεν θυμάμαι τι μ' αρέσει.
«Θα θέλατε μια παραδοσιακή πίτσα μεγάλου μεγέθους, όπως την τελευταία φορά;»
Τι θα κάνεις; Θα πεις όχι; Είναι κάτι που έχεις ξαναγοράσει και σου άρεσε. Η ψυχολογία της αρμονίας σχεδόν σου επιβάλλει να επαναλάβεις μια αγορά που είχες ξανακάνει, παρά να είσαι αρνητικός και να πας ενάντια σε μια παρελθοντική σου απόφαση. Με άλλα λόγια, το να ξαναγοράσεις κάτι που σου άρεσε είναι πιο εύκολο από το να αλλάξεις.
«Με σκορδόψωμο και Coca Cola Light όπως την προηγούμενη φορά;»
Θα φιλήσω καμία μετά; Όχι. Φέρε λοιπόν και το σκορδόψωμο. Κοκακολίτσα υπάρχει στο ψυγείο, ευχαριστώ δε θα πάρω. Αλλά μια σουρωτή φέρτε την να υπάρχει.
«Βλέπω εδώ ότι έχετε κουπόνι έκπτωσης των 3 ευρώ λόγω των πόντων που είχατε μαζέψει από παλιότερα.»
Ουπς. Έχει δίκιο. Το είχα σχολιάσει θετικά τότε στην παρέα όταν μου ήρθε το κουπόνι αλλά τώρα δεν ξέρω που το έχω καταχωνιάσει.
«Δεν πειράζει, εγώ θα το σβήσω απλά από το σύστημα και θα είναι σαν να το εξαργυρώνετε με αυτή την παραγγελία.»
Η πίτσα ήρθε σε 30 λεπτά, όχι σε 20 που ήρθαν τα σουβλάκια την προηγούμενη μέρα. Αλλά εσείς με ποιόν λέτε ότι ήμουν πιο ευχαριστημένος; Ποιόν παραδέχτηκα που ήξερε ποιος είμαι, τι τρώω, που με κέρασε το σκορδόψωμο (με την έκπτωση των 3 ευρώ) ενώ ο σουβλατζής τόσα χρόνια δεν κέρασε ούτε μια πατάτα;
Καταλάβετέ το. Αν δεν μπουν οι πελάτες σε μία βάση, οι παραγγελίες τους και οι προτιμήσεις τους, τότε μένετε πίσω. Αύριο θα έρθει στην αγορά ένας πιο μάγκας από εσάς.
|
